数智化营销圈层，品牌引爆依然是影响用户购买决策力的唯一前提条件

文|郑新安

数智化时代，品牌还有多大的影响力，如何面对流量的阻击？品牌在数智化时代如何发挥决定性的核心作用？

别的不说，说说过年电影票房的事吧！

一、大声量形成高排片

过年大戏《唐3》戏内容本身骂声不断，内容属于割韭菜的大傻级别的。豆的低评分却挡不住它的大卖，为什么？难道观众都是傻逼观众，就喜欢被割？其实，并不是这么回事。

重要的是站位不一样，首先，人家并没有把电影当成艺术，而是当成商品来做的原因。

当商品来看，就要按着商品的营销方式来进行营销，而不是拍完了，就不管了，等着用户去仔细体验，那是肯定不行的。

依我看，《唐3》的成功，主要基于以下几点：

一、品宣造成院线预期票房的高评估。品宣是什么？就是产品的品牌影响力。

二、有高评估就有高排片，高排片是高票房的重要保证。

三、豆评引发争议，让影片更加引人关注，激发随大流的观影人群激增。同时，品宣及时跟进，递次引发更多观影人群形成围合。

四、品宣在映前、映中、和映后都是极为重要的引流渠。映前是引发高排片的火药，映中是产生冰火两重天或者一边倒的大声量，映后晒出票房成绩，刺激下一轮观影人群上升。

如此看来，品牌大声量在前，才能引发高排片，形成高票房，这是一部影片成功的关健。

一部电影，在导演手中是艺术，在制片手里是产品，在资方心中是商品。

现在要将这种关系倒过来，艺术也好，产品也好，内容扎心也好，都要按着商品的路子玩，电影首先是商品，这一点，不能有半点含糊。谁含糊谁死的很难看。因为，这年头，没有人为艺术买单，只为自个高兴买单。

二、“敲锣打鼓，翻跟头，耍猴子”不可少

疫情这么紧张，年前还忙着与几个客见面沟通合作几次，其中一次，碰到一个传统的老营销人，侃侃而谈他几十年前的营销方法，心想，他的这种看法，全然不知现在的营销变革与用户生态的巨变，还沉静在过去的成功当中。

见完面在回去的车上，同行的朋友问我，你对他的看法有什么评论？我说，淘汰了，从他的发言来看，都是过去成功的营销方法，意识里没有新营销，数智化营销的观念与方法，都是传统线下的东西，这对于现在的市场，完全失效了，或者说，有60%的知识与方法是淘汰了的。

朋友听后，无语。

有可能觉得我说的不对，有可能觉得我没听懂。

不去管他了吧，重要的是自己对市场要有清晰的认知。

这二天，我又看到江南春出了本《心流》的营销书，随即翻了一下。我想说，做为传统营销人，以媒介平台投放为主的营销平台主，他的观念并不是主观为他的营销平台拉客，也没有很多传统营销人的落后于数智化时代的营销观念，而是面对数智化时代，提出了新的营销战略方法。

传统营销以“敲锣打鼓，翻跟头，耍猴子，卖假药”为主要套路，这对于传统的线下的，针对中老年人的产品依然有效。对于线上的营销与产品销售也没有失效，只是针对线上平台与营销获客的方法，碰到了无数的细微的变化与变革的阻碍，难以发挥应有的作用。

比如，对于电影营销来说，映前的宣发，就相当于“敲锣打鼓，翻跟头，耍猴子”，在电影映前，谁的声量大，谁就可能有较高的票房预期，有较高的票房预期，就能有较高的排片，有了高排片，高票房就有了重要的保证。对于如电影这种不可能在线上实现票房（目前来说，线上票房不是主流）的产业来说，前期的“敲锣打鼓，翻跟头，耍猴子”至关重要。

三、品牌影响的流量人心

江南春认为，在流量红利时代，主宰流量的聚合在于人心。

那么，影响人心的是什么，就是品牌。当然，这话已经将主宰流量变化的主要因素，讲到顶天了，没法再讲了，当然是正确的。

流量是为了GMV，不然流量毫无用处。

GMV=流量×转化率×客单价×复购率。可见流量的重要性，没有流量，后面的转化率，复购率都不存在。在电商领域，流量运营（精准分发、流量洼地、私域裂变等）很重要，但GM是不是获取量高，还要看品牌自带流量的比例，因为，品牌才是引发持续流量的领头羊。

江南春认为，流量表面上看是技术问题，其实背后更多的是品牌问题、人心问题。

流量只是品牌赢得人心的结果。

企业生产端、渠道端是基础设施，和产品是不是卖得好没有多大关系，核心是在谁能影响消费者的选择。影响消费者的选择，取决于谁能先在消费者心智端建立起“选择你而不选择别人的理由”，建立起品牌的认知优势和溢价能力。没有消费者的指名购买，市场就会陷入价格战、促销战，企业则多只有工厂利润，不会有品牌超额利润。

这样的立论，让我们又回到了战略问题，为谁服务，让谁满意，而不是在技术上研究流量的转向。对于如分众传媒这样的介质价值依然不倒。不是因为别的，而是因为，流量再如何变化，分众这块屏谁也绕不过，有多少人进电梯就有多少绕不过的流量。

尽管有许多淘品牌、京品牌、抖品牌、网红品牌，但公众或粉丝认知是依然是第一步的要做的工作。比如，用“品牌二楼”与用户进行沟通，将流量直接推至产吕详情页，而不是淘系，京系首页，要有效的多。

品牌是一种引导，一种引流，也是一种转化的力量，这在流量至上的时代依然有效。那种，通过降价来取得转化率的提升，牺牲品牌溢价能力的价格战、促销战、流量战并不是一种流量低本成的做法，反而会增加成本。

企业没有品牌力，没有溢价能力，就不会有好的利润率，纵使你的精准营销能力再强、流量运营能力再高，也摆脱不了为平台打工的命运。

因为你的流量算法永远比不上流量平台的算法。况且，平台的算法是主观控制的，平台想控制谁就控制谁，除非你花了钱，才能为你推流量。企业要想少花钱，拥有足够大的私域流量，只有关注人心指向。

人心指向是什么？其实就是一个精绝定位诉求下的品牌形象。

也就是产品卖的核心利益点。

四、具备三点才是真正的品牌利益点

正确的核心利益点的定位，顾客认（符合顾客原有认知），销售用（有现场说服力），竞品会怕（直击对手痛处）。

江南春书中说的好，要有了一个像钉子一样尖锐的定位，就需要一个像榔头一样有力的传播工具，将定位的钉子打入消费者大脑。因此说，无论是通过微博、微信、新闻客户端，还是网络视频，看长视频都买会员去广告，刷短视频。这是“敲锣打鼓，翻跟头，耍猴子”的重要基本套路，不能少。

数智化时代，“敲锣打鼓，翻跟头，耍猴子”的主要方式：一种是海量种草，在“双微一抖”（微信、微博、抖音的简称）上做内容营销，做内容、做话题，创造可以被传播、被关注的品牌社交内容；另一种是场景营销，就是抓住城市主流消费者真实的、必经的生活场景（如公寓楼、写字楼、影院）、封闭的空间（如电梯、电影院），进行高频强制的触达。