以“破价”为核心销售卖点 直播售书恶性竞争是病态

9月27日，一场图书直播在出版圈掀起了轩然大波。拥有1430多万粉丝的抖音主播刘媛媛，进行了一场长达十几个小时的图书销售直播。这场号称“喊来了中国出版社的半壁江山”的直播，在预告中称：“准备了50万册书‘破价’到10元以下，10万册1元的书，爆款书突破了‘双11’价格。”后面的屏幕上，则打出了“振兴图书行业，直播共筑繁荣”的标语。

去年以来，图书直播已不鲜见，而这场直播之所以触动了出版人的神经，则是因为以“破价”为核心的销售卖点。

图书售价最低1元

据第三方监测平台数据统计，此场直播分为上下场两个时段。早上7点48分开始的上半场，时长8小时，累计观看人数739万，上架商品144种，预估销售额5658.69万元;下午4点59分开始的下半场，时长7小时，累计观看人数486万，上架商品125种，预估销售额2034.78万元。

《中国新闻出版广电报》记者梳理发现，本次直播销售的图书基本上都是童书，最低的一本书售价1元，比如《森林报(彩色注音版)》《安娜·卡列尼娜》《湘行散记》《飞向太空港》。10元以下图书超过了100种(包括上下场同时上架的)，其中上半场售价10元以下的图书有50多种。

记者在直播中看到，部分图书上架时有一块牌子，上面标注有3个价格：出版社定价、目前市场价、直播惊爆价，而前两者都被马克笔画了叉。

在直播的前一天，刘媛媛抖音账号发布了一条预热视频，她与参与此次直播的出版策划机构人员一起高喊出“振兴图书行业，直播共筑繁荣”的口号，并在置顶评论中说明“30多家出版社汇集北京”。

9月27日，刘媛媛抖音账号又发布了一个视频，讲述了筹备这场直播的困难。视频中的刘媛媛面对出版策划机构人员含着泪说：“这事难在哪儿呢?你的转化率低的话，后续的流量就进不来，所以每次看到你们带着好书来找我，选不上我也很难受。”9月28日，记者再次登录抖音时，发现这条视频在刘媛媛抖音账号已经消失。

恶性竞争是病态

这场销售额突破7000万元的直播售书，引来了一些出版人尤其是少儿出版人的关注。

“‘破价’，破的是出版人的底线”“饮鸩止渴不长活”“扰乱市场秩序”“卖书比卖纸还便宜，不要说什么‘振兴出版’这种冠冕堂皇的话了”……一些少儿出版人在朋友圈如此表达他们的不满。

“从经济体量来看，出版业是小行业，但它事关国家民族文化基座，无论这场直播成交额有没有破亿，这都是一个令行业蒙羞、斯文扫地的恶劣事件。”青岛出版社副总编辑、晓童书总编辑刘蕾告诉记者，该社今年上半年就接触了刘媛媛团队，经过几轮沟通，最后拒绝了合作，“因为我们珍爱自己和自己的书”。

少年儿童出版社社长冯杰向记者表示，“破价”直播售书不是出版业态健康的表现，更不是出版事业未来发展的希望。“我不知道图书不受市场的尊重，到底是图书的悲哀还是市场的悲哀。”

“图书作为一种文化产品，长期参与低价销售的恶性竞争，虽然一些机构和个人得到了眼前利益，但对图书出版行业确实是一种‘谋杀’，必将威胁整个图书行业的生存环境，影响出版业的可持续发展。”接力出版社总编辑白冰直言，这是一种病态。

在批评声中，也有行业人士从其他角度看待这一事件。

儿童阅读专家王林认为，在图书库存高企和销售下滑的年代，不要奢望通过出版商的行业自律和价格同盟解决问题。“最佳的方式是专注做好书，踏踏实实推好书，等着消费者成熟理性，这个过程很长很痛苦，但更持久更可续。”

出版人卢俊则用了一个很形象的表达：“‘中等生’其实是内卷最狠的，为生存放得下底线，又有实力对自己下狠手，所以无限让利的主力驱动者是他们。其实，真正的‘尖子生’是不会参与的，即使参与也是为了甩库存。”

一位曾经与刘媛媛合作过的出版人认为，这是一个愿打一个愿挨的事儿，刘媛媛的粉丝还不足以撼动一个行业，但不能一边依赖她的流量，一边口诛笔伐。

最低价背后的主播补贴

参与此次直播的书业企业中，有专业少儿出版社，也有市场占有率较高的非专业少儿社，还有一些民营少儿图书策划公司。记者专门采访了几家参加直播的机构。

二十一世纪出版社集团此次有4个主品、8个秒杀品参加直播。二十一世纪社一位负责新媒体营销的工作人员告诉记者，该社提交的8个秒杀品，都是按照清库成本折扣和刘媛媛进行结算。其中，有两个秒杀品临时被刘媛媛改为1元秒杀赠送，其中就包括读者非常喜欢的《森林报(彩色注音版)》。当时在直播现场听到这套书临时改为1元时，该负责人也非常吃惊，立即和主播团队进行沟通。主播团队表示，和出版社仍以原有折扣进行结算，主播掏钱补贴，目的就是为了引流。该负责人还向记者透露，从后台购买数据看，蹲1元秒杀品的很多消费者，快递地址显示都是三、四线城市或是较为边远的地区，快递费用也是由主播补贴。从出版社的角度，提报低价折扣供货，是因为这套书是2010年的库存品，出版社已出版《森林报(博物版)》等新品，正在进行产品淘换。

直播间1元品由主播补贴的说法，也在另一家不愿透露姓名的出版单位发行负责人口中得到了证实。

刘媛媛在接受记者采访时也提到，这场直播中，自己不仅掏出了大量补贴，抖音官方也推出了大量补贴，“大家在抖音平台上看到的价格，并不是强硬‘破价’，而是协商之后各种补贴优惠之后的价格。1元书补贴了1万多册，是为了给粉丝福利和留下观众，这些都是作为直播达人必须的投入”。

记者了解到，二十一世纪社参与直播的4个主品的折扣，基本没有低于其他渠道，有的甚至还要略高些。比如畅销书“不一样的卡梅拉”系列在其他平台曾以五折销售过，这次在直播间是五五折。这位负责人告诉记者，“不一样的卡梅拉”已经出版10余年，现在仍然是以当年出版时的价格在销售，但是印制等成本已经涨价，出版社如果不开拓新的渠道，基本上就是卖一套亏一套。这次在刘媛媛直播间，在图书定价略涨、折扣也涨的情况下，“不一样的卡梅拉”系列销售了9400多套，让更多读者知道了这套书，让好书生命力更为长久。“当然，不让折扣的前提是因为这套书的高品质。”这位负责人强调。

面对平台销售折扣下行的冲击，二十一世纪出版社集团采取的办法是“对产品进行分级分类的价格管控”。社长刘凯军介绍，竞争性产品放开折扣参与竞争，核心产品坚决维护合理价格体系，通过加大营销投入来维护市场份额;走定制化销售渠道，为不同产品不同渠道销售增添不同的附加值。

安徽少年儿童出版社的“兔子作家”系列也参加了此次直播。据安少社市场营销部主任詹玮玮介绍，这套书一直是在刘媛媛直播间销售，这次专场供货折扣和以往一样，没有变化。对于此次专场直播引发行业热议，詹玮玮认为，“破价”其实一直存在，只不过这次更集中、力度更大。随着少儿图书市场新书销售量的下降，大家不知道怎么推书、在哪儿推书，所以目光都集中到了直播。

参与刘媛媛此次直播售书的另一家出版单位发行部门负责人则告诉记者，他们参加直播的套系图书成本比较低，这次保持了7%的利润。现在其他渠道销售都面临很大压力，直播几乎是目前唯一的增量，出版社是在线上寻求生存空间。

记者获悉，这次直播售书，一位出版社编辑为了上品，主动提出来现场“破价”，她说有什么事自己担着。在供应商微信群里，由于很多书没有排上直播，刘媛媛公司的负责人不停地在向客户道歉。